Administrar y gerenciar sitios on-line no es una tarea sencilla. El objetivo de este Post, es revisar qué es lo que se puede hacer para organizar y profesionalizar la operatoria de un sitio de comercio electrónico y que el mismo madure de manera ordenada.
1) Definir los procesos, documentarlos y comunicarlos:
Es muy común que las cosas se hagan y no sepamos bien la razón. Lo primero que debemos realizar es pensar en todos los procesos de negocio requeridos para que el sitio brinde un servicio sobresaliente y priorizar aquellos 4 o 5 procesos de negocio más importantes. En ese sentido no está de más recordar que la gestión del sitio no termina cuando la orden de compra se genera, sino cuando el producto llega al cliente. Incluso la relación no debería culminar en ese punto, es decir que deberíamos tener procesos de negocio definidos para entender el comportamiento del cliente y realizar un seguimiento post-venta.
Algunos de los procesos que yo sugiero tener en cuenta son:
- Procesamiento de Ordenes
- Servicio al Cliente
- Gestión de Contenido
- Devoluciones
- Gestión y administración de Garantías
- Administración del depósito
- Envío de productos
- Packaging
- Merchandising
- Marketing
- Manejo de Inventario
Una vez seleccionados los procesos críticos, se debería documentar su operatoria. Cómo documentarlos queda a criterio de cada uno, pero se pueden usar herramientas visuales o simplemente un documento de texto en el NotePad. Lo más importante de este punto, es tener una estrategia clara para gestionar esta información y mantenerla actualizada. Por último comunique, comunique, comunique. Se deben definir responsabilidades, dueños y objetivos así todo el equipo tiene en claro qué, cómo, cuando y quiénes.
2) Definir los objetivos del sitio y sus métricas (KPIs)
Para evaluar el desempeño de algo primero tenemos que tener definidos los objetivos que deseamos alcanzar. A modo de ejemplo supongamos que estos son los 4 objetivos que hemos definido para el sitio:
1: potenciar las ventas un 10% en el próximo trimestre
2: incrementar la tasa de conversión en un 2% para fin de año
3: incrementar el tráfico del sitio en un 20%
4: reducir las llamadas mensuales de clientes y sus quejas a 30 en los próximos 6 meses.
Lo que tenemos que hacer una vez definidos los objetivos, es identificar los procesos de negocio claves para alcanzar dicha meta y por último definir los KPIs (Key Performance Indicator) asociados a dicho objetivo.
Analicemos a continuación el Objetivo 4. Para reducir las llamadas de nuestros clientes a 30, consideramos clave que el proceso "Envío de productos" funcione a la perfección y que las órdenes se despachen en el mismo día que se generaron. Un KPI para dicho objetivo puede no solo consistir en medir la cantidad de llamadas de clientes, sino en también detectar cuál es el origen de la misma. Es decir un cliente se puede quejar porque el producto no ha llegado en el tiempo esperado, el producto está roto, no es lo que había pedido, etc.
Lo más importante acá es definir KPIs en función de objetivos de negocio. Sino, como suele pasar, mediremos por medir.
3) Evaluar el desempeño del proceso mediante un panel de Gestión (Dashboard)
En función de los KPIs definidos se debe implementar un Panal de Gestión (Dashboard). En este panel se deberían definir parámetros razonables y de alarma para tener una visión general del sitio.
Por ejemplo, teniendo en cuenta el KPI que mide la cantidad de llamadas de clientes se pueden definir las siguientes categorías:
- Rojo: > 50 llamadas
- Amarillo: entre 30 y 50 llamadas
- Verde: menos de 30 llamadas
4) Identificar las oportunidades de mejora y realizar los ajustes necesarios.
Utilice la información recolectada para encontrar oportunidades de mejora y tomar acciones correctivas. Recuerde que todos los procesos deberían estar pensados para brindar un mejor servicio a nuestros clientes. Lo bueno del negocio on-line es que te permite pivotear y evaluar opciones a un bajo costo, siempre y cuando los desvíos se corrijan rápidamente.
Algunas cosas que se pueden analizar cuando detectamos un factor de alarma en un KPI:
- Los procesos están en el orden adecuado?
- Los perfiles actuales tienen los skills suficientes para manejarlos?
- Estamos midiendo el desempeño de manera adecuada?
Algunas de las actividades claves en el día a día que también se deben tener en consideración y que pueden necesitar algunos ajustes son:
- Agregar y modificar productos al sitio
- Realizar pedidos de los productos más vendidos (best sellers)
- Deshacerse de los menos vendidos y los que no se van a vender (low sellers)
- Procesar las órdenes en un tiempo razonable
- Mantener el contacto con el cliente respecto del estado de la orden
- Estar siempre un paso adelante sobre cualquier inconveniente que pueda a llegar a surgir con la compra
- Manejo de las devoluciones
- Monitorear regularmente el estado general del sitio
- Conectar con los clientes y realizar un marketing específico según sus preferencias y compras realizadas
- Mantener las finanzas actualizadas
Cheers and happy business,
Ariel
